Un Nuevo Orden Mundial del Café

Aquí vamos otra vez: presenciando un nuevo ciclo de precios bajos del café en el cual se repiten lugares, discusiones y situaciones que ya hemos visto. Quizá la más significativa tiene que ver con que nuevamente: la devaluación del real brasileño hace de la “carrera hacia el abismo” (race to the bottom) una realidad tangible para millones de productores de café.

A pesar de dos décadas de esfuerzos de los tostadores y entusiastas del café de la “Tercera Ola”, y de miles de iniciativas de buena fe para sacar el café de la trampa de los productos básicos, parece que no hemos avanzado mucho. Esta situación es particularmente decepcionante ante el impresionante crecimiento de la industria, tanto en volumen como, más aún, en ingresos. Parecería que se espera que las personas pobres de todo el mundo cultiven café para que las personas ricas puedan comercializarlo y disfrutarlo, incluso cuando se hace evidente que los productores de café están cada vez más en peores condiciones, envejeciendo y emigrando a las ciudades.

Un Nuevo Ciclo de Resultado Esperados

Y aquí vamos de nuevo: los cultivadores de café y las organizaciones de productores han comenzado a quejarse por la injusticia implícita de su participación en los ingresos totales de la industria. Los académicos escribirán artículos explicando cómo funciona la gobernanza de una cadena de valor dominada por el mercado, justificando un mundo de café estático y determinista. Considerarán que es obvio y natural que algunos de los gigantes de la industria impongan plazos de pago por varios meses a sus proveedores, sabiendo muy bien que los reducidos costos financieros de sus inventarios serán financiados ​​por los precios más bajos pagados a los agricultores. Entretanto, estas mismas compañías continuarán publicando informes de sostenibilidad sofisticados y visualmente atractivos.

Como es de esperar, las ONG y las agencias de certificación reclamarán, una vez más, que agregan valor… ¿pero a quién? ¿A sí mismos? ¿A los caficultores? ¿A la industria? Entretanto continuarán realizando sus elegantes galas en museos y grandes salones mostrando estudios de casos de agricultores felices en videos muy bien producidos. Estos agricultores modelo también se presentarán en estos eventos, pero no vestidos de gala, porque se espera que sean auténticos, y  agradecerán la presencia de los invitados. Se entregarán premios y reconocimientos a los patrocinadores.

Por supuesto, el debate político en los países productores de café también comenzará a calentarse. Los estudios con soluciones preconcebidas serán escritos nuevamente por economistas centrados en el crecimiento de la industria y en el aumento de la producción de café de bajo costo, descuidando las estrategias de captura de valor. Sus propuestas, una vez más, carecerán de la visión necesaria para enfrentar los problemas de rentabilidad sostenible por parte de los productores. Muchos de ellos aún no se han dado cuenta de que estamos viviendo en un mundo “posterior a la crisis financiera de 2008″, un mundo donde la distribución de ingresos es tan importante, o incluso más importante, que el crecimiento o participación en el mercado. Paralelamente las grandes marcas de café, para apaciguar a sus accionistas y a los medios de comunicación, desarrollarán esfuerzos de relaciones públicas para generar titulares sobre sus donaciones a iniciativas puntuales de apoyo a productores, financiadas, por supuesto, por sus menores costos de adquisición.

Propuestas proactivas y soluciones consistentes con el mercado

Hay una necesidad urgente de un Nuevo Orden Mundial del Café. En lugar de quejarnos y sobre diagnosticarnos, o peor aún, continuar como siempre, necesitamos propuestas proactivas y soluciones orientadas al mercado que puedan generar crecimiento y crear oportunidades para todos los miembros de la industria. Claramente, la historia reciente ha demostrado que la demanda de café puede crecer y los precios a lo largo de la cadena de valor pueden incrementarse y distribuirse de manera más equilibrada entre todos los actores en los segmentos más dinámicos del mercado. Pero para lograr este objetivo, la industria necesita abordar el segmento creciente de consumidores que esperan experiencias innovadoras, alta calidad y narrativas sólidas para justificar precios más altos.

En el Nuevo Orden Mundial del Café, la industria podría confiar en el suministro futuro de café de alta calidad, siempre que esté lista para desarrollar esquemas colaborativos con comunidades productoras y transmitir a los consumidores el valor generado por los productores, de su saber hacer, su origen y sus imágenes. En este nuevo escenario, las marcas de café medirán el impacto relevante de los programas que financian en las comunidades de agricultores y no simplemente subcontratarán sus esfuerzos de sostenibilidad con sellos de certificación,  donde los estándares impuestos pueden o no ser relevantes para las diferentes comunidades de productores.

Un Potencial en Mercadeo por Desarrollar

Las últimas décadas del café  también han demostrado desarrollos importantes. Por ejemplo, hemos visto que las marcas más exitosas y rentables, las que están siendo compradas por los grandes conglomerados, son aquellas que se diferencian constantemente por tres pilares básicos: calidad, transparencia y conocimiento. Las marcas de café pueden usar estos principios para llegar a las comunidades productoras de café y verlas como socios a largo plazo en lugar de fuentes de abastecimiento intercambiables.

Los desarrollos colaborativos entre las marcas y el origen permitirían que los profesionales de mercadeo conocieran y destacaran a los agricultores y al origen como los verdaderos héroes del café. Estos principios, que han sido exitosos en la Tercera Ola del café,  son coherentes con el reconocimiento de los agricultores como socios y no simplemente como proveedores anónimos. Lo que pasa en el origen y la visión de las comunidades productoras debe ser también consistente con los valores de las marcas de los industriales y su portafolio de productos, y debe satisfacer la creciente necesidad de autenticidad y transparencia a través de narrativas de origen. El origen, más que un término calificativo, debe verse como una posibilidad de co-branding y colaboración.

Atrás quedarán los días en que los miembros de la industria utilizan  descriptivos como “breakfast blend” o “House Blend” para disfrazar el origen del café que compran y permitir que el precio de los ingredientes  rija el proceso de compras. Las marcas de café exitosas revelarán a los consumidores que el cultivo de café es difícil –  es una vida, no un trabajo- y que solo a través de asociaciones y colaboración se mejorarán las condiciones para todos los involucrados. Los consumidores sabrán que no existe un Disneylandia de café, donde todo es perfecto, como sugieren algunas agencias certificadoras. Los tostadores de café incluso considerarán la posibilidad de incluir representantes de países productores como miembros de sus juntas directivas o  comités de revisión internos para asegurarse de que ese espíritu de colaboración haga parte del ADN de sus marcas.

Un Cambio de actitudes a lo largo de la cadena

Los productores y sus asociaciones deberán adaptarse a las nuevas circunstancias. Las instituciones productoras deberán crear y defender sus intangibles colectivos, asociándolos con la calidad y la mejora incremental hacia la sostenibilidad. Tendrán que desarrollar instituciones y estrategias unificadas con una estructura de gobernanza fuerte y establecer vínculos de lealtad recíproca entre productores y compradores. Deben estar listos para compartir el conocimiento, crear las marcas y mantener las indicaciones geográficas que le agregarán valor a su producto. Solo con esta estrategia podrán las regiones y los productores de alta calidad a pequeña escala ser libres de pasar a nuevos modelos de producción, como la agricultura por contrato, donde se pueden compartir los riesgos de producir café.

Los exportadores e importadores también necesitarán repensar su papel en la industria, abandonar la actitud actual de “banda transportadora de señales de mercado” y construir cadenas de valor relacionales y mutuamente dependientes entre los agricultores y la industria. En el Nuevo Orden Mundial del Café los exportadores e importadores también se convierten en embajadores del origen, realzando la relación de sus marcas con la calidad y con las comunidades productoras de café. El esquema de “Indiana Jones”, que destaca los viajes heroicos de compradores a lugares  exóticos para descubrir el mejor café será remplazado por narrativas transparentes donde los cultivadores y orígenes son los verdaderos héroes y las marcas sus aliados.

Crear y escalar este Nuevo Orden Mundial del Café requerirá que todas las partes interesadas de la industria del café reconsideren sus roles actuales. Al contrario de lo que se piensa actualmente, el Nuevo Orden Mundial del Café no significa que tengamos que entrar en un juego de suma cero de ganadores (tostadores) contra perdedores (productores). Podemos, y efectivamente hemos expandido la industria. Solo necesitamos ajustar las reglas y asegurarnos de que los intangibles de todos aquellos que crean valor estén protegidos y remunerados.